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    • 为什么微博总裁转载海尔新媒体总监的文章


      来源:www.xjcare.com  2018-01-13 10:40


    近日,海尔官微宣布承接KOL订单,并100万人民币起投的消息刷爆了新媒体圈。刚刚过去的520当天,海尔官微以46万次的惊人数据彰显蓝V总教头实力!也就是在不久前,微博总裁王高飞先生转载了海尔新媒体总监沈方俊发表的《我对企业新媒体的20个思考和猜想》。33岁的海尔在9岁的微博上成为新晋网红,大红大紫的背后海尔究竟做对了什么?


     

    有人拿海尔官微和杜蕾斯比,其实是没有可比性的。说的更直白一点,二者根本不在一个维度上。杜蕾斯是第三方广告公司代运营的成功案例,但海尔则是集团公司企业新媒体自我颠覆的新典范。前者仍是品牌传播层面,而后者已然成为连接用户和企业产品的战略阵地。如果说前者是“传声筒”的话,那么后者已经彻底变成了驱动海尔网器全生命周期的“发动机”。

    人们津津乐道的是海尔官微和明星的主动互动、疯狂抢热评、替粉丝表白以及组织蓝V搞事情中表现出霸气的“统治力”。有自媒体罗列出海尔官微走红的三部曲分别是:豆浆机事件、怒怼王健林、蓝V祝福唐嫣罗晋。关于这三个案例媒体有很多报道,这里我们不做讨论。

     

    在笔者看来,海尔官微真正走红且对行业可以借鉴的里程碑是如下三个:

    一、主动砍掉百万僵尸粉

    早在2014年,海尔官微粉丝量突然从120万砍到只剩下8万,微博正式开放清理粉丝服务则是2015年。和其它官微刷粉丝充量做法相比,海尔官微主动做减法的案例拿到今天来说,也是相当令人佩服当时决策者的高明。如今的海尔官微粉丝活跃度远超过千万级粉丝量大号,这也给了海尔承接百万起投的kol广告服务的底气。

     

    二、微博网友众创冷宫冰箱

    如果说海尔作为企业官微接广告,是为了把微博的营销价值发挥到了极致,那么海尔和网友一起造出了冷宫冰箱则是微博为企业价值提供了另一种想象空间。过去是企业将产品做出来以后在微博上营销,而海尔则在微博上找到了用户需求后即时响应,进一步让用户参与在线企划,并最终和用户一起创造出来了新产品。这就是用户个性化定制,沈方俊认为“这也正是中国制造的尊严所在”。

     
     

    三、海尔新媒体独立创业

    众所周知,不玩QQ的张瑞敏已经把世界白色家电巨头海尔拆成了一个扁平化的创业生态。而作为海尔连接用户的窗口,海尔新媒体用自身实践来向外界诠释了海尔的人单合一。如果说一贯高调的董明珠让自己成了网红,而低调的张瑞敏则让小微成了网红,让一个个的创客成了网红。透过海尔新媒体从职能部门到创业小微的转变,我们仿佛也能理解了张瑞敏勾勒出的新海尔生态格局。

     

    如果说海尔官微替其它品牌打广告是新媒体营销的典范,回应王健林董明珠是新媒体公关的典范,那么独立创业的海尔新媒体则是大企业创业探索的典范。

    你还在拿海尔和杜蕾斯比吗?